想做網站優化提升流量，卻一看到 Google Analytics（GA）就頭痛？「跳出率」、「瀏覽量」、「工作階段」和「轉換率」等術語分別代表什麼，又跟網站經營有甚麼關聯？快讓 行銷人帶你了解 GA 和網站分析的的眉眉角角！
在閱讀本文之前，先做個小測驗！你知道下圖中，紅框內的關鍵字分別代表什麼嗎？
如果有不懂的地方，就代表你還沒有 100% 掌握 GA，快讓行銷人為你解答疑惑！
1. GA──工作階段（Session）
工作階段是操作 GA 一定要了解的基本概念，一個工作階段代表「一個訪客在一段時間內，在網站內進行的一連串互動」，「互動」則包含瀏覽網頁、點擊連結或進行電子商務交易等行為。而 GA 預設的工作階段時間為 30 分鐘，若想調整時間，也可以在 GA 的設定區域進行修改。
一般情況下，讓工作階段結束的情況有 3 種：
(1) 時間逾時
訪客在網站的瀏覽時間超過 30 分鐘，無論這段時間是否有和網站進行互動，GA 都會將訪客之後的行為統計為新的工作階段。
(2) 超過 24:00
若使用者和網站互動的時間超過晚上 12:00，系統就會把隔天的行為算成新的工作階段。舉例來說，小美在晚上 11:59 分開始用電腦，用到了隔天凌晨的 12:05 分，就算小美沒有和網站互動超過 30 分鐘，系統仍會在晚上 11:59:59 後計算新的工作階段。
(3) 進入網站的來源改變
如果訪客從不同的「來源」進入網站，將產生不同的工作階段。舉例來說，小美透過 FB 連結進入行銷人官網，幾分鐘後又藉由 Google 搜尋，再次開啟官網。此時，因為小美進入網站的「來源」改變，GA 會自動將小美透過 Google 搜尋進來後的行為記成一個新工作階段，所以小美總共產生兩個工作階段。
2. GA──瀏覽量及使用者
經營網站，大家最在意的就是網站一個月有多少「流量」。想分析網站流量，就要知道 GA 內的「瀏覽量」、「使用者」及「新使用者」分別代表的意義。
(1) 瀏覽量 （Page Views, PV）
瀏覽量代表的是「網站中各網頁被瀏覽的總次數」。只要有使用者打開一個網頁，就會增加一個瀏覽量。要注意的是，瀏覽量不能代表實際看到網頁的人數，因為使用者重複瀏覽同個頁面也會增加瀏覽量。舉例來說，小美進入行銷人的首頁後重新整理，再重新進入首頁，那行銷人 目前累積的總瀏覽量就是 2。
(2) 使用者（Users）
使用者又稱為「不重複訪客數」（Unique Visitors），表示「特定期間內，在網站開啟至少一個工作階段的使用者人數。」GA 統計使用者的方式，是透過 Cookie 計算網站在一段時間內有多少個不重複使用者，因此，就算一位訪客重複進入網站，GA 統計的使用者的數目也不會增加。舉例來說，A 訪客和 B 訪客分別在這周造訪網站 10 次和 5 次，不重複訪客的數量則是 2。
3. 跳出率（Bounce Rate）& 離開率（Exit Rate）
跳出率及離開率是衡量網站成效非常重要的指標，也是許多人常混淆的兩個關鍵字，以下將提供詳細的解釋：
(1) 離開率（Exit Rate）
離開率代表「網頁在訪客瀏覽網站的過程中，成為訪客離開網站的最終頁面的機率。」簡單來說，一個網站可以有很多個網頁，而離開率，就是計算每個網頁是訪客離開這個網站的最後一個網頁的比率。
(2) 跳出率，亦稱為「單次造訪率」（Bounce Rate）
根據 GA 官方解釋，跳出率是「訪客只瀏覽一個頁面，和網站沒有進一步互動〈如點擊連結進入其他網頁〉便離開的百分比率。」。當用戶「跳出」網頁時，GA 會將工作階段時間算為 0 秒。因此，若訪客進入網頁後，停留了 90 秒後才離開，還是會因為「沒有互動」，讓工作階段時間算為 0 秒。
一般而言，網頁的跳出率越低，表示網頁內容越能吸引用戶。若是跳出率太高，則要思考網頁內容是否不符合使用者期待，或是 UI、UX 設計需要優化等。
分析跳出率時，可以用以下幾點思考，替網站進行進一步的優化：
1. 哪些到達頁面（Landing Page，表示訪客到訪網站的第一個網頁） 的跳出率較高？該如何讓訪客願意和網站進一步互動？
2. 優化網站的內容或 UI、UX 後，訪客和網站的互動是否因此提高？
3. 哪些流量管道帶來的流量，比較願意和網站互動？
4. 網頁停留時間〈Time On Site〉
統計用戶的平均網站停留時間，可以讓我們了解網站內容使否符合用戶需求。若是一個網頁的網頁停留時間太短，可能表示網頁內容不能吸引、滿足使用者，讓用戶不想花時間停留在網頁上。
5. 流量來源〈Traffic Sources〉
點擊 GA 的「客戶開發」報表，可以看到 Social、Direct、Paid Search、Organic 及 Referral 共 5 種流量管道的數據，統計網站的訪客都是從什麼管道進入網站的。
以下為各流量管道的詳細介紹：
(1) Social 表示從社群媒體近來的流量管道，如 Facebook 及 Instagram。
(2) Direct 是訪客直接輸入網址進入網站。
(3) Paid Search 表示從 Google 關鍵字廣告進來的流量管道。
(4) Organic 是統計透過 Google, Yahoo 等自然搜尋進來的流量。
(5) Refferal 則訪客是透過其他網站的連結而進入網站的流量管道。
6. 轉換率〈Conversion Rates〉
轉換率的定義，是「全部流量中，實際採取目標行動的訪客百分比（％）」。而「目標行動」的定義，會隨著不同產業、公司的行銷方案或需求而有所差異， 舉例來說，一家投了網路廣告的服飾店，可能會將轉換率制定為「看到廣告後，點入廣告頁並實際下單的比例」。但對剛打入市場的新品來說，轉換率可能是「看到廣告後，點入廣告並進入官網的比例」。
轉換率的計算並不困難，假設你寄了 200 份 EDM 給網站既有客戶，並將「目標行動」訂為「點入廣告頁內的官網連結」；若是有 50 位客戶收到信後進入官網，轉換率就是 25%〈 50 人 / 200 人=25%〉。
以上解說的 6 大項共 13 個專有名詞，是操作 GA 時一定要會的基礎知識。學會 GA，不僅能瞭解網站的經營狀況，更能從數據中發現網站的不足，進一步優化網站來提升經營成效。
網路時代，我們不能只靠「感覺」做事，善用數據分析，才能發掘自己忽略的商機，為公司帶來更多的營收！
參考資料：
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首圖來源：Google Analytics
